van crisismerk tot vaste waarde op wereldmarkt
Flandria 20 jaar: feest op Fruit Logistica
1995: start!
Een overproductie van witloof en tomaten op de Europese markt in combinatie met een bulkproduct dat zich moeilijk kon onderscheiden van concurrerende productiegebieden. Dat waren de triggers voor enkele Belgische veilingen, verenigd binnen de coöperatie LAVA, om in 1995 een gemeenschappelijk merk te lanceren voor witloof en tomaten. De focus van de lastenboeken lag op een superieure kwaliteit, milieubewustheid, traceerbaarheid en het typische karakter van de familiale bedrijven. Flandria werd een voorloper op de markt met lastenboeken voor zowel de productievoorwaarden als de productspecificaties, die beide extern gecontroleerd en gecertificeerd worden. Flandria was geboren en moest een duidelijk onderscheid bieden ten opzichte van het overvloedig aanwezige bulkproduct. Via een eigen logo en een opvallende look & feel werden de Flandria-producten herkenbaar.
Tijdens Fruit Logistica was er een speciaal Flandria-feest. Aan het einde van de fotoreportage zie je de foto's van het event.
1995 - 2005: de groei-jaren
Al snel evolueerde Flandria tot een vaste waarde in de Europese groenten- en fruithandel. Omdat er zoveel variatie is binnen het tomatenassortiment, werd er voor de tomaten meteen een segmentatie uitgewerkt. Zo konden klanten makkelijk de meest geschikte tomaat vinden. Naast de indeling tussen losse en trostomaten, bood Flandria onderscheid naar vorm, smaak, grootte en toepassing.
De Flandria-familie breidde ook snel uit, waarbij elk product zijn eigen lastenboek kreeg. Bovendien werd in de lastenboeken een extra hygiënecode opgenomen. Die schenkt aandacht aan persoonlijke hygiëne, huisdieren, gebouwen en onderhoud.
2005 - 2015: Flandria wordt volwassen
De laatste tien jaar is de omgeving van Flandria sterk geëvolueerd. Dit had ook grote impact op de relatie van Flandria ten opzichte van andere systemen en lastenboeken. Zo werden externe lastenboeken voor de productievoorwaarden aanvaard, waarmee tegemoet gekomen werd aan vragen uit de markt. Denk maar aan de sectorgids voor de plantaardige producten, evenals IKKB, QS en GlobalGAP. Het aanvaarden van deze externe lastenboeken leidde tot een betere toegang op internationale markten. Tot slot werden ook de lastenboeken nog verder verfijnd. De productspecificaties omvatten voortaan ook richtlijnen over kwaliteit, sortering en verpakking.
Tijdens Fruit Logistica was er een speciaal Flandria-feest. Aan het einde van de fotoreportage zie je de foto's van het event.
2012: Van milieubewust naar duurzaam
Flandria-lastenboeken schonken van bij de start ruime aandacht aan het milieu. Dat was zichtbaar in het Flandria-logo, waarin een groene boog met vlinder verwees naar de Milieubewuste Teelt. In 2012 schakelde Flandria om naar een duurzaam merk, waarbij naast de factor milieu ook welzijn en welvaart de nodige aandacht kregen. Het nieuwe collectieve label 'Responsibly Fresh' werkt daarom rond vier pijlers: lage impact, biodiversiteit, nabijheid en voedingsspaarzaamheid. Belangrijk is ook dat dit label geen momentopname is, maar dat ook de factor tijd telt. Zo wordt 'Responsibly Fresh', en dus ook Flandria, een label dat evolueert in de tijd.
Nu: een speler op de wereldmarkt
België vertegenwoordigt 4% van de productiewaarde van verse groenten in de EU-15. Door het aanbod van alle individuele bedrijven te concentreren via de deelnemende veilingen, kunnen internationale klanten in België terecht voor een groot pakket kwaliteitsproducten binnen het Flandria-merk. Daarmee biedt het meteen een antwoord op de vraag naar 'betrouwbaarheid'. Ook op gebied van kwaliteit blijft Flandria scoren. Want de 3.000 familiale bedrijven zijn uiterst betrokken bij hun bedrijf. Dat vormt meteen ook een garantie voor topkwaliteit met daarbij een flexibele service en maatwerk er bovenop.
Dat Flandria-producten geproduceerd worden in het hart van Europa, is ook een mooi antwoord op de vraag naar producten uit de regio. Vlaanderen ligt immers nabij drukbevolkte consumentenregio's, waardoor weinig voedselkilometers nodig zijn om tot in de winkel te raken. Het resultaat: ultraverse producten, beperkte transportkosten én een duurzame keuze.
Flandria: feiten & cijfers
• Flandria werd opgericht door de coöperatie LAVA cvba.
• Deelnemende veilingen:
o BelOrta, Sint-Katelijne-Waver
o REO-Veiling, Roeselare
o Veiling Hoogstraten, Hoogstraten
o Limburgse Tuinbouwveiling, Herk-De-Stad
• Er wordt meer dan 600.000 ton Flandria-product gecommercialiseerd per jaar, goed voor een assortiment van meer dan 60 verschillende producten. De top 10:
o Trostomaten: 125.000.000 kg
o Losse tomaten: 120.000.000 kg
o Komkommers: 160.000.000 stuks
o Kropsla: 90.000.000 stuks
o Prei: 77.000.000 kg
o Witloof: 50.000.000 kg
o Paprika: 46.300.000 kg
o Courgette: 47.000.000 stuks
o Tomatenspecialiteiten: 35.000.000 kg
o Aubergine: 11.300.000 kg
• Totale omzet van alle Flandria-producten: 641.600.000 € (waarde 2014)
• Aantal actieve producenten: 3.000
www.flandria.be