Jaarlijks haalt Total Produce, een Iers bedrijf met in Europa een sterke aanwezigheid, een omzet van ruim 3 miljard. Vorig jaar breidde het bedrijf uit naar Amerika - een verdere stap tot een mondiaal netwerk. Dat vertelde Michel Jansen gisteren, algemeen directeur van Total Produce BV, bij de opening van Brightbox in Venlo. Vanuit de ervaring van Total Produce, het bedrijf werd opgericht in 1958, hield Jansen een presentatie over de veranderende retailsector en de internationale AGF-sector. Total Produce is kortgezegd actief in alle AGF-producten die massaal geïmporteerd kunnen worden behalve bananen en richt zich op producten met een herkomst van buiten Europa. Hun producten gaat naar retailers, grossiers en exporteurs in met name Benelux, Duitsland, Scandinavië en Frankrijk.
Importeurs
Jansen merkt dat de positie van Europa veranderd is. "Europa kan moeilijker concurreren met internationale markten", vertelt hij. "Niet alleen kunnen nieuwe markten betere prijzen betalen, maar wij hebben ook behoorlijk wat eisen op het gebied van voedselveiligheid." Dat speelt mee, nu de concurrentie is veranderd. "25 jaar geleden concurreerden we met Rotterdamse en Barendrechtse importeurs, 15-20 jaar geleden met de Britten. Nu zijn het importeurs in China, Ecuador en Oman", vertelt hij. Maar er is meer aan de hand, zowel in de import als export. Jansen signaleert groeiende handelsbarrières. "In Brussel wordt er gestreden om Zuid-Afrikaans citrus. Plantenziekten zijn een probleem. Ook aan de situatie met Rusland zie je het. Handelsbarrières zijn lang geen probleem geweest, maar we zien ze nu weer groeien."
Michel Jansen, Total Produce
Retail
Ook de retail neemt een belangrijke positie in als je praat over de veranderingen in de AGF-sector. "70 , 80, soms wel 90% van de AGF wordt via de retail verkocht. Als je weet dat er op de Duitse markt vijf grote ketens zijn, die de macht in handen hebben, dan snap je dat ze gezien kunnen worden als dominant, machtig en veeleisend." Maar ook de retail heeft geen makkelijke positie. In de non-food staan kranten vol met berichten over V&D, Blokker, Schoenenreus en Halfords. "Met name het middensegment heeft het lastig. De onderkant van de markt wint dankzij een focus op prijs, de bovenkant dankzij de focus op bepaalde consumentengroepen. Dat is ook zo in foodretail", vertelt Jansen. "Tesco, Carrefour en Albert Heijn hebben het erg moeilijk. Hun marktaandeel staat onder druk door bijvoorbeeld agressieve concurrenten als Lidl en Aldi, maar ook door een Jumbo."
Jansen benadrukt dat de retail niet homogeen is. "Zoveel retailers, zoveel strategieën. Sommigen focussen op prijs, anderen op het bieden van een volledig assortiment. Sommigen werken met een centrale inkoop, anderen met decentrale inkoop." Ook de manier waarop retailers proberen de laagste prijs te halen, is wisselend. "Sommige retailers proberen heel centraal de laagste prijs af te dwingen door partijen tegen elkaar uit te spelen", vertelt Jansen. "Andere partijen, als Lidl onderscheidt zich hier weer van door te zoeken naar de efficiency in de keten." Zoveel retailers, zoveel strategieën – maar in de gemeenschappelijke kenmerken hoort wel dat ze zo scherp mogelijk proberen in te kopen en daarin hun macht proberen te gebruiken. Daarom kan Jansen ook begrijpen dat telers het gevoel hebben dat ze uitgeknepen worden door deze organisaties. "Dat heeft met de verhoudingen te maken." Ook de zoektocht naar efficiency komt overal voor. Alles wat geen waarde toevoegt, gaat eruit. Als derde punt zoeken de retailers naar onderscheidend vermogen.
Onderscheidend vermogen
In die zoektocht naar onderscheidend vermogen liggen kansen voor de Nederlandse tuinbouw. Om dat aan te tonen, blikt Jansen terug naar de Nederlandse textiel- en schoenensector. "Veertig jaar geleden was Nederland ook een productieland. Maar als je kijkt naar de efficiency in China, is het duidelijk dat productiviteit in Nederland realiseren, een heilloze weg is." Jansen wijst op schoenenzaken als Van Bommel en Greve. Zij kozen ervoor zich niet te richten op productiviteit, maar te focussen op onderscheidend vermogen, marketing en de vraag van de klant. "Dat is denk ik het succes van deze partijen. Je richten op massaproductie is voor Nederland een heilloze weg."
Lees hier meer over de opening van de BrightBox
Pull- en push-markt
In het verlengde hiervan ligt ook de wisseling van de push- naar de pull-markt. De tuinbouw is volgens Jansen een push-markt: er werd geproduceerd wat gedacht werd dat de markt wilde en dat werd de markt op geschoven. "Dat is ook een heilloze weg. Het enige argument wat je hebt, is prijs. Als een machtige partij tegenover je staat, heb je dan weinig in te brengen." De pull-markt daarentegen gaat uit van wat de klant wil. "En hoe je daar als tuinbouw op kunt inspelen. De trends van nu", vertelt Jansen, al is dat iets waar ook retailers mee worstelen. Als voorbeelden geeft hij thema's als smaak, gezondheid, gemak, interactiviteit, entertainment, exclusiviteit, maar ook duurzaamheid en keurmerken. "Dat gaat nooit meer weg. Zie het niet als een keurslijf, maar als kansen."
Zaken als een Brightbox, waarin daglichtloos geteeld kan worden in een volledig gecontroleerd klimaat, dragen daaraan bij. "Je kunt kiezen voor specialties in plaats van commodities, kiezen voor specifieke producten als de markt dat wilt. En sturen op smaak met de lichtrecepten biedt ook kansen. Je teelt veel meer op vraag in plaats van op aanbod." Bovendien stipt de Brightbox aan wat voor slag de Nederlandse tuinbouw moet maken. "Niet de massaproductie, maar de expertise verkopen."