Hoe de Fransen Aldi en Lidl een halt toe hebben geroepen

Frankrijk is het enige Europese land waarin grote supermarkten succesvol teruggevochten hebben en discounters hun marktaandeel aanzienlijk hebben zien dalen. Hun eenvoudige formule: minder ingewikkelde reclames en grote prijsdalingen over de hele linie.

Franse retailers slaagden erin het tij te keren na een wetsherziening in 2008, die hen toestond vrij met leveranciers te onderhandelen. Leclerc ging meteen in de aanval en werd eind 2011 gevolgd door Carrefour.

De supermarkten breidden hun assortiment budgetproducten uit, stopten de wildgroei aan reclames, versimpelden hun eigen merk aanbod en werkten met leveranciers om prijzen van merkproducten te verlagen.

Een boodschappenmandje met budgetproducten van eigen merk is in een Franse hypermarkt nu goedkoper dan bij een discounter, terwijl een mandje vol merkproducten bij Carrefour slechts 5% duurder is dan bij Lidl. Bij een Britse supermarkt is dit 20%, bleek uit een onderzoek van LEK Consulting.

"Britse supermarkten moeten zich meer op prijzen gaan richten - er is een groot gat te dichten. Een boodschappenmandje met merkproducten koste bij Tesco ruim een vijfde meer dan bij Carrefour, aldus Jonathan Simmons van LEK Consulting.

Discounter afname
Terwijl Aldi en Lidl van plan zijn tientallen nieuwe supermarkten in het Verenigd Koninkrijk te openen, sloten in 2013 zo'n 150 discounters in Frankrijk hun deuren. Lidl heeft zijn uitbreiding in Frankrijk op de lange baan geschoven en de Spaanse discounter Dia verkoopt zijn verliesmakende Dia France in juni aan Carrefour.

De afname van discounters werd bovendien gedreven door de groei van gemakswinkels van grote Franse ketens en het creëren van ophaalpunten voor onlinebestellingen - een tactiek die Britse supermarkten inmiddels ook over hebben genomen.

De prijsdalingen vertaalden zich echter niet meteen in betere resultaten. Pas in het laatste kwartaal van 2013 begon de omzet van de hypermarkten van Carrefour te groeien, terwijl Casino, die eind 2012 begon met prijsdalingen, pas in het eerste kwartaal van 2014 zijn omzet van Geant hypermarkten zag toenemen.

Naast tijd kostte de strategie de ketens ook geld. De Franse retailwinsten daalden in de afgelopen 12 maanden tot 3,8%, terwijl ze de afgelopen vijf jaar gemiddeld 4,9% bedroegen.

De Franse ketens compenseerden hun verlies door druk uit te oefenen op hun leveranciers. In een poging zich te kunnen meten met de mondiale inkoopkracht van Aldi en Lidl, ging Casino deze maand een samenwerking aan met Intermarché, een keten van onafhankelijke winkels, om samen te kunnen onderhandelen over betere prijzen. Auchan en Systeme U, Frankrijks vijfde en zesde supermarkten, hebben ook een dergelijke samenwerkingsovereenkomst gesloten.

De ontwikkeling is voordelig geweest voor de consument. Prijzen in de Franse supermarkten lagen in augustus 1,7% lager dan een jaar eerder en het lijkt er niet op dat dit een tijdelijk verschijnsel is.

Lidl verloor in Frankrijk
De tegenaanval van Franse supermarkten stelt discounters voor een dilemma.

Lidl heeft ervoor gekozen zijn formule op te schalen naar een luxer niveau, door zijn winkels mooier te maken, verse broodjes en andere producten en merken te introduceren. Deze strategie neemt de keten ook over in zijn thuisland Duitsland. Maar op deze manier riskeren discounters hun kenmerkende voordeel te verliezen.

"Winkels zoals Lidl en Aldi staan voor een moeilijke opgave, omdat ze de codes van de discountsector niet helemaal overboord kunnen gooien. Ze moeten hun assortiment verbreden, maar wel aantrekkelijke prijzen blijven bieden," zegt Frederic Valette, hoofd van Retail Insights bij het Kantar Worldpanel.

Zou de Franse strategie ook werken voor het Verenigd Koninkrijk? De enige manier waarop Tesco en Sainsbury's dit uit kunnen vinden is door hun prijzen drastisch te verlagen. We zullen zien wat er gebeurt.

Bron: mirror.co.uk