Tholen – Supermarkten zijn oppermachtig. Prijzen en marges staan onder druk. Merken werken niet voor AGF. Omzetgroei bij supermarkten is lastig. Er wordt wat af gesomberd in de sector. Is dat terecht? Wie naar de harde cijfers kijkt, ziet dat de AGF voor de supermarkten een uiterst belangrijke categorie is in de omzet. Marc Deij van onderzoeksbureau Nielsen trok zijn groene broek met klavertjes vier aan om deze positieve cijfers te presenteren tijdens de AGF Kennis(sen)dag in het NAC stadion.
Nielsen verzamelt de ‘kassabonnetjes’ van een groot aantal supermarkten. Al die kassabonnetjes leveren een enorme database op met een schat aan informatie. Neem bijvoorbeeld de vergelijking tussen bananen als het gezonde tussendoortje tegenover het tussendoor koekschap, waar producten als Liga en Sultana onder vallen. “Het koekschap bestaat uit zo’n 75 verschillende producten, voor bananen kun je pakweg drie verschillende producten aanwijzen,” vertelt Marc. Al die koekjes bij elkaar leveren een omzet van 124 miljoen euro per jaar op. Een groot bedrag, maar nog niet de helft van de 275 miljoen euro die de bananen jaarlijks in de kassalade van de supermarkten brengen.
Binnen het snacksegment, dat breder is dan alleen het koekschap, hebben groenten en fruit een goede positie. Ongeveer een kwart van de 5,8 miljard euro omzet die in dit segment geboekt wordt, komt voor rekening van groenten en fruit. Daarmee nemen groenten en fruit een goede tweede positie in, na de KW. Het snacksegment groeit jaarlijks met 5%, maar de omzet van snackgroenten en –fruit groeit met 9% bovengemiddeld snel.
Omzet komkommers = omzet thee
Die trend is ook breder in de supermarkten zichtbaar. De omzet van retailers stijgt jaarlijks, maar dat is vooral te danken aan hogere prijzen. Volume technisch is er de laatste zeven jaar geen groei meer geweest, zo vertelt Marc. Supermarkten samen noteren een omzet van bijna 40 miljard euro. De afgelopen jaren groeide de omzet met 3,5%, vooral te danken aan hogere prijzen. Wie die trend uitsplitst, ziet dat de categorie vers verantwoordelijk is voor een 4,3% groei. Marc gaat een spade dieper. Binnen de categorie vers zijn groenten en fruit de enige categorie die groei laat zien dankzij zowel een groter volume als een hogere prijs.
Groenten en fruit worden steeds belangrijker in de omzet van de retailers. Tussen 2011 en 2018 steeg de omzet met 1,3 miljard euro. Dat lijkt misschien niet veel, maar wie de cijfers verder uitdiept ziet dat bepaalde producten beter presteren dan complete categorieën. Appels nemen met 331 miljoen euro een tweede positie in achter pils, goed voor 996 miljoen euro. Eric wijst op de omzet van komkommers, met 146 miljoen euro groter dan de totale omzet van alle thee.
Komkommers nemen ook de leiding als grootste omzetgroei in de categorie groenten. De komkommers noteren een groei van 17% ten opzichte van het voorgaande jaar. Appels nemen de leiding binnen het fruit. Die groei voor de appelen was vooral te danken aan hogere prijzen. Frambozen, mango en blauwe bessen groeien dankzij volume.
Sterke merken in AGF
Wie zegt dat merken in de AGF niet werken? Een merk als Kanzi is met een omzet van 20 miljoen euro vergelijkbaar met Brand en Peijnenburg. Zespri (24 miljoen euro) kan zich meten met Axe en Ben&Jerry’s, terwijl Tommies (25 mln euro) vergelijkbaar is met Nutella en Cruesli. Wie Pink Lady, goed voor 46 miljoen euro omzet, vergelijkt met merken uit andere categorieën komt uit bij de bekende merken Oral B, Alpro, Duyvis en Grand’Italia.
En jaarrond beschikbaarheid, is dat echt zo belangrijk? Uit de verkoopcijfers blijkt dat er producten zijn die in de acht weken van het jaar met de hoogste omzet een aanzienlijk deel van de totaal omzet gehaald wordt. In de acht weken waarin de meeste aardbeien verkocht worden, wordt bijna 40% van de jaaromzet gehaald.
Tot slot wijst Marc op enkele trends waar de sector op in kan spelen, waarbij ook regionale verschillen meespelen. Op 11 november gaan in delen van Nederland kinderen met lampionnen zingend langs de deuren ter ere van St. Maarten met het doel zoveel mogelijk snoep te verzamelen. Door fabrikanten van candybars is dat opgepakt, die zagen de verkopen in de week voor de lampionnenoptocht stijgen. Mandarijnen laten een zelfde stijging zien in de week voorafgaand aan S. Maarten. Zou dat ook voor andere producten kunnen?
En wat te denken van het potentieel dat nog voor het oprapen ligt. Gemiddeld zijn groenten en fruit goed voor 12% van de omzet van een supermarkt. Als 65% van de supermarkten in Nederland die norm zouden halen, stijgt de totale omzet met 300 miljoen euro.
De slides nog eens op je gemak bekijken? Stuur een mail naar Marc: marc.deij@nielsen.com