Tholen – Na 20 jaar bij A-merkfabrikanten werkzaam te zijn geweest (Mars en Nutricia Baby), maakte Ingeborg Kleijer in 2011 de overstap naar ‘merkloos’ AGF. Waar bij A-merken alles om de consument en marketing draait, ziet ze dat binnen de AGF-keten nog veel te weinig. “Er wordt te veel From Field to Fork gedacht en te weinig nog From Fork to Field”, vertelde ze tijdens het afgelopen Nationale Verscongres.
Convenience in vers lost problemen op voor consumenten. Als voorbeeld nam Ingeborg een watermeloen. Welke problemen ervaart de consument hierbij? Deelnemers in de zaal wisten er wel een aantal: te zwaar, past niet in de koelkast, lastig om te pellen/schoon te maken. De mini-watermeloen lost al een aantal van die problemen op. Dat vertaalde zich meteen in de omzet, die in het eerste jaar al groter was dan die van de reguliere meloen, vertelde ze. Maar het pellen en snijden kan nog altijd als probleem worden ervaren. Hapklare meloen in een plastic bakje lost alle genoemde problemen in een keer op, maar veroorzaakt er ook een aantal. Het product is minder lang houdbaar en steeds meer consumenten ervaren plastic verpakkingen als probleem. “Je moet dus goed kijken welk probleem je oplost”, zei Ingeborg.
Bij Bakker Barendrecht was Ingeborg als marketing manager verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de verspakketten voor Albert Heijn. "De verspakketten helpen consumenten bij de dagelijkse uitdaging “wat eten we vanavond”. Samen met Albert Heijn heeft Bakker het concept vanaf 2011 groot gemaakt en dankzij deze unieke ketensamenwerking is het een volwassen segment geworden, nu ruim 33 mln euro in waarde in de NL markt. Randvoorwaarde voor succes hierbij was de visie en lange adem van Albert Heijn om dit segment te laten groeien, door het ook in media (Allerhande) en op de winkelvloer te ondersteunen, bv met proeverijen. Want de factor lekker is cruciaal voor blijvend succes. Pas als consumenten het lekker vinden, komen ze er voor terug en zullen ze het in hun routines opnemen.”
Verspakketten hebben dus een vlucht genomen, het einde is volgens Ingeborg nog lang niet in zicht. Sinds haar overstap naar Greenyard in maart 2017 werkt ze als Category Marketing Director de categorie AGF te laten groeien door goede samenwerking met de internationale retailers te creëren op category management. Door het Nederlandse succes met verspakketten is er ook in andere Europese landen interesse ontstaan, waaronder Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. “Een test bij Morrisons is goed verlopen maar het is niet makkelijk om er een succes van te maken. Ik merk dat er nog teveel in transacties gedacht wordt –buying en selling -, dat is niet voldoende. Je moet het samen bouwen en neerzetten en weten hoe het werkt, de marketing en het format van de formule kennen. Als leveranciers moet je kunnen inspelen op wat een formule nodig heeft.”
Ingeborg ziet innoveren als de sleutel om meer mensen te laten genieten van groenten en fruit. Daarvoor moet je kunnen inspelen op trends. Greenyard heeft zogenaamde foodwaves in kaart gebracht en vertaald naar 12 innovatiegebieden. “Denk aan convenience XL wat staat voor bijvoorbeeld ultieme ready to eat concepten; easy planning waar verspakketten en pick&mix concepten onder vallen; nomadic eating, eten op elk moment en op elke locatie en food prepping”, vertrouwde Ingeborg de zaal nog toe.