Het €4,4 miljard kostende uitbreidingsplan van Aldi in de Verenigde Staten is momenteel in volle gang. De retailer bouwt nieuwe winkels en past bestaande filialen aan. Eén van de veranderingen die Aldi onlangs aankondigde, is dat er een hoofdrol voor verse AGF weggelegd zal zijn, waarbij het huidige aantal productlijnen met 40% zal worden uitgebreid. Ook zullen de AGF-afdelingen een plaats voorin de winkels krijgen. Dit is niet zo vreemd als men bedenkt dat de groenten- en fruitafdeling een steeds competitievere omgeving aan het worden is. De meeste retailers investeren er dan ook in.
"Er wordt algemeen aangenomen dat er een verschuiving naar e-commerce plaats zal vinden op de kruideniersafdeling. Het wordt ook steeds moeilijker om je te onderscheiden en een reputatie op te bouwen rondom het vaste productassortiment," merkt Anne-Marie Roerink van 210 Analytics op (foto). "De retailsector concurreert daarom met versproducten. Door de AGF-afdeling een boost te geven, kan er meer omzet voor de hele winkel gegenereerd worden. Aldi's huidige aanbod richt zich op basisproducten die een hoge penetratiegraad in huishoudens hebben. We zien dus veel klanten die in twee supermarkten boodschappen doen, ze doen inkopen bij Aldi maar ook nog bij een andere retailer. Het uitbreiden van het AGF-assortiment is dan ook een strategie van Aldi om een veel groter deel van het aandeel in de totale retailafzet te behouden."
Roerink legt uit dat retailers verse AGF gebruiken om hun hele winkel visueel aantrekkelijker te maken. Aldi's besluit om verse groenten en fruit naar het begin en midden van haar winkels te verplaatsen, suggereert dat de retailer een imago wil creëren van een keten die altijd ruim bevoorraad is met alle producten die de klant nodig heeft. Zodra de AGF-afdeling uitgegroeid is tot een sterke publiekstrekker, hebben winkels doorgaans de neiging om dit ook naar andere afdelingen door te trekken.
"Een aantrekkelijke groenten- en fruitafdeling zet aan tot impulsaankopen," vervolgt Roerink. "Als verse groenten en fruit bij de ingang staan, zijn consumenten zich er meer van bewust en dit zorgt ook voor een onmiddellijke verandering van het winkelimago. Door er zeker van te zijn dat alle klanten de AGF-afdeling passeren, kunnen de bestedingen per winkelmandje vergroot worden. Naast bakkerijproducten jagen ook groenten en fruit snelle inkooprondes aan. Als Aldi meer bekendheid verwerft als bestemming voor groenten en fruit dan kan zij meer profiteren van korte inkooprondes op de AGF- en bakkerijafdelingen en meer klantenverkeer in haar filialen kunnen creëren."
Zwaar inzetten op bio en convenience
Het ziet ernaar uit dat Aldi de markttrends blijft volgen. Voor verse groenten en fruit betekent dit eerlijke, biologische en gebruiksvriendelijk verpakte producten. Aldi zal naar alle waarschijnlijkheid meer biologische alternatieven aan haar assortiment toevoegen en hiermee jongere klanten die op zoek zijn naar betaalbare bioproducten aantrekken. De vraag blijft echter of Aldi ook meer bewerkte producten aan zal gaan bieden.
"Het zou mij niet verbazen als het assortiment biologische producten uitgebreid wordt," vervolgt Roerink. Aldi over-indexeert op consumenten van de generatie X en Millennials. Veel van de basisproducten van deze generaties moeten aan speciale eisen voldoen. Zo mogen zijn bijvoorbeeld geen kunstmatige kleurstoffen of antibiotica bevatten. Deze consumenten zijn eveneens op zoek naar betaalbare biologische alternatieven. Het wordt nog interessant om te zien of Aldi ook bewerkte, tijdbesparende producten in haar assortiment op zal nemen. Gezien de kortere houdbaarheid is dit tot nu toe geen focus van de retailer geweest maar gezien haar klantenbestand zou het wel een logische stap zijn."
Ze voegt eraan toe dat verpakte AGF zal blijven, gezien het lage kosten bedrijfsmodel van Aldi. "Ik verwacht dat verpakte producten de grootste aanjagers zullen blijven van Aldi's AGF-afdeling. Om de eenvoudige reden dat de jongere klanten er niet veel waarde aan hechten om hun groenten en fruit zelf uit te kiezen. Bovendien zorgen verpakkingen er in veel gevallen voor dat een product langer houdbaar is en ook dat speelt een belangrijke rol in Aldi's bedrijfsmodel. Het gemak van verpakte producten past in het Aldi winkelmodel waar minder arbeidskrachten nodig zijn dan in traditionele supermarkten. Het aanbieden van oplossingen die eenvoudig te bewaren zijn, is dan ook erg belangrijk."
Het ultieme doel is meer klanten binnenhalen
Het is ongetwijfeld Aldi's bedoeling om meer klanten binnen te halen. Daarnaast wil de retailer ervoor zorgen dat deze klanten terugkomen en niet naar andere supermarkten gaan. Door haar winkels te vernieuwen en vergroten geeft Aldi ook aan meer high-end klanten aan te willen trekken. Dit type klanten hecht grote waarde aan gezonde producten en een ruim aanbod. Als Aldi er inderdaad in slaagt de op twee na grootste supermarktketen in de Verenigde Staten te worden, zoals door sommigen wordt beweerd, dan is spreekt de door haar gekozen strategie voor zich.
"In huishoudens heeft verse AGF heeft een penetratiegraad van 99,7%," legt Roerink uit. "In gezinnen met hogere inkomens ligt de nadruk nog sterker op versproducten. Het is dus interessant om te zien of een uitgebreidere AGF-afdeling, met meer dan alleen het basisaanbod, consumenten met hogere inkomens aan zal trekken. IRI stelde vast dan dat 93% van de Aldi-klanten aangaf dat de prijs-kwaliteitsverhouding voor hen aanleiding was om bij Aldi inkopen te doen, 77% van deze klanten kocht verse AGF. Een derde van hen gaf aan meer inkopen bij Aldi te willen gaan doen."
Als de voortdurende uitbreiding van Aldi een succes is en wanneer zij haar groente- en fruitafdeling nieuw leven inblaast, zullen de prijzen in bestaande winkels dan omhoog gaan. Wat betreft de prijsstelling zal Aldi altijd een discounter blijven dus als andere supermarkten willen concurreren dan zullen ze hun prijzen moeten verlagen of moeten investeren in andere afdelingen van hun winkels om een voorsprong op Aldi en andere budgetketens te behouden door klanten een hoogwaardigere winkelervaring te bieden. Volgens Roerink is dit nu al zichtbaar op de markt.
"IRI stelde vast dat 60% tot 70% van de markten met prijsdalingen te maken kreeg toen Aldi haar deuren opende. Deze prijsdalingen bedroegen gemiddeld tussen de 1% en 3%, waarbij de verschillen tussen categorieën varieerden van -15% tot +2%. Sommige retailers zullen inzetten op het verbeteren van hun dienstverlening, zich onderscheiden op kwaliteit, hun aanbod aan biologische en lokale producten of algehele productaanbod vergroten om hun eigen concurrentievoordelen te creëren."