"Koudebehandelingen probleem voor Zuid-Afrikaans fruit in China"

Onlangs werd in Pretoria in Zuid-Afrika de PMA Fresh Connections-beurs gehouden. Een van de deelnemers van de beurs was Frutacloud, dat verse AGF in China afzet. Volgens George Liu van Frutacloud komt een van de belangrijkste vragen die exporteurs en telers zich met betrekking tot de Chinese markt moeten stellen neer op waar ze hun AGF binnen China willen vermarkten. De tweede vraag is wat het verhaal achter het fruit is. Dit verhaal helpt om de Chinese handelaar en consument aan te spreken.

De groothandelssector heeft in China een marktaandeel van 80%. De sector is verdeeld in een aantal grootschalige markten. "Je komt soms tegen dat 100 containers met kersen tegelijkertijd worden geopend en vervolgens binnen twee uur volledig zijn uitverkocht," zegt George Liu. Verse AGF wordt op commissiebasis verkocht op pallets, in containers en in kartons aan handelaren die van kleinere markten afkomstig zijn. Dit zijn onder andere supermarkten en e-commerceplatforms die hun aanbod vanuit de groothandelssector halen. Bij de kleinere markten wordt het AGF voor vaste prijzen verkocht in kartons.

Deze markten zijn volgens George Liu traditioneel in hun smaak, al kunnen ze ook worden overgehaald voor nieuwe trends. "Ze zijn goed bekend met kersen uit de VS, maar niet met kersen uit Zuid-Afrika. Als de handelaren echter een goede ervaring hebben met een nieuw product, komen ze terug voor meer. Op dat moment gaat de prijs omhoog."

"Deze markten willen producten van hoge kwaliteit. Als ik het heb over kwaliteit, bedoel ik ook echt ongelofelijk hoge kwaliteit. De reden hiervoor is omdat het AGF van het groothandelssegment naar een kleiner segment gaat, vervolgens via een nog kleiner segment loopt en dan pas bij de consument belandt. De leveringsketen duurt soms langer dan een week. Veel van de koelfaciliteiten tijdens dit traject zijn vrij matig. De handelaren kunnen daarom alleen de beste kwaliteit gebruiken, die dit traject kan doorstaan. Als een Chinese importeur je benadert en zegt dat het fruit keihard moet zijn en geen bederf mag hebben, is dat dus de reden hiervoor."

Volgens Liu is het voor exporteurs belangrijk om te weten dat in tegenstelling tot de traditionele groothandelaren retailers altijd op zoek zijn naar iets nieuws of ongewoons.

Door de vergrijzing van de Chinese bevolking neemt de invloed van traditionele supermarkten af. Er zijn een aantal verticaal werkende online platforms zoals Miss Fresh en Fruitday, maar deze online winkels werken met het zelfde model als "traditionele" e-commerceplatforms. Het fruit doet er ongeveer een dag over voordat dit bij de consument wordt geleverd. China heeft verder gespecialiseerde fruitwinkels die uitsluitend in dit land te vinden zijn. Ook heeft China buurtwinkelketens als Pagoda, die wegens het gebruiksgemak erg populair geworden zijn.

De hipste nieuwe vormen van retail combineren het gemak van online winkelen met de ervaring van het fysiek boodschappen doen. Een goed voorbeeld hiervan is Hema Fresh. "Hier kun je mooie schappen vinden en verse producten zoals kreeft of andere dingen die je in een normale supermarkt niet snel tegen zal komen. Als je echter je smartphone erbij pakt, kunnen deze producten door dezelfde winkel binnen 30 minuten aan huis worden geleverd. Je hebt als consument het gehele assortiment binnen handbereik. Dit model is erg populair geworden en breidt in rap tempo uit," licht Liu toe.

Veel bedrijven in de Zuid-Afrikaanse sector zijn het met Liu eens over de export naar China. "De manier waarop koudebehandelingen bij de export vanuit Zuid-Afrika naar China wordt gebruikt is een uitdaging. Ik ben van mening dat veel methodes de kwaliteit van het fruit schaden. Ik hoop dat de autoriteiten van beide landen kunnen onderhandelen over een protocol dat de situatie verbetert."

Zuid-Afrikaans moet nu bij transport 24 dagen lang op een temperatuur -0,6°C worden gehouden. Bij druiven geldt een temperatuur van 0,8°C voor 20 dagen en bij appelen een temperatuur van 1°C voor 16 dagen. 

De concurrentie voor Zuid-Afrika in China is wat betreft mandarijnen Peru, Uruguay, Australië en Chili. Voor citroenen is dit tot op zekere hoogte Nieuw-Zeeland en voor sinaasappelen Australië. Australië richt zich wegens de hogere teeltkosten meer op het hogere marktsegment. 

Er is geen concurrentie voor Zuid-Afrikaanse grapefruit. Volgens Liu is dit dan ook een geweldig product.

Zuid-Afrikaanse appelen concurreren met appelen uit Chili, Nieuw-Zeeland en China zelf. "Ik geloof echter dat Zuid-Afrikaanse appelen in China een geweldige toekomst hebben. Dit geldt met name voor Fuji-appelen. Zuid-Afrikaanse Fuji smaakt veel beter dan die van China," geeft Liu toe.

Als Zuid-Afrikaanse peren en avocado's toestemming krijgen om de Chinese markt op te komen, zal de concurrentie waarschijnlijk bestaan uit Peru, Chili en Argentinië.

Wat retailers willen is volgens Liu simpel: "Alles." Dat maakt retailers zo verrekte lastig om mee samen te werken, grapt Liu. Retailers zoeken altijd naar manieren om hun consumenten te verrassen.

Retailers hechten belang aan het uiterlijk van het product, zoals goed te zien is bij Sweet Sapphire-druiven. Ook spelen smaak (zoals bij Cotton Candy), formaat (zoals bij jumbo-blauwe bessen van 20 mm van Driscoll), verpakking (zoals Sunkist's verpakking, die gebaseerd is op de Chinese horoscoop) een grote rol. Tenslotte is een belangrijke rol weggelegd voor het "verhaal" van het product. "De Chinese consument wil weten wat er zo speciaal aan jouw product is. Dat speciale moet je binnen zes secondes uit kunnen leggen. Waar staat Zuid-Afrika voor? Heeft dat te maken met safari's? Met het landschap?" vraagt Liu.

Chinese consumenten associeerden kersen vroeger uitsluitend met de VS. De ASOEX heeft twee jaar lang een campagne van meerdere miljoenen dollars gehouden, waarbij gebruik werd gemaakt van Zuid-Amerikaanse elementen zoals het Andes-gebergte. Daardoor is bij de Chinese consument stevig ingeprent dat kersen in de winter uit Chili komen.

"Ik denk dat Zuid-Afrika veel potentieel heeft, omdat het beeld van Zuid-Afrika nu nog een leeg doek is. Je kunt hier alles mee creëren wat je wilt, zoals een goed imago voor het land dat je product een premiumwaarde geeft."

"Maar ik denk dat de overheden een betere situatie hadden kunnen creëren met minder koudebehandelingen," zegt Liu tot slot. "Dat is een van de grootste problemen die we nu zien bij meer kwetsbare producten, zoals druiven. Ik denk dat Zuid-Afrika verder een voordeel kan hebben tegenover de concurrentie met betrekking tot producten die nu nog geen toegang tot de markt hebben, zoals peren, avocado's en blauwe bessen. Ik denk dat de vooruitzichten van Zuid-Afrika voor China erg goed zijn."

Voor meer informatie:

George Liu

Email: george.liu@frutacloud.com